[하버드 머스트 리드] 경영자 리더십. 혁신도 관리 할 수 있다!

하버드 머스트 리드

Managing your Innovation Portfolio

혁신 포트폴리오 관리

하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에서 경영자가 리더십을 키우기 위해 읽어야 할 10가지를 선정해 엮은 책이다. 10가지 중 '혁신 포트폴리오 관리'를 정리해 봤다.

많은 기업이 전략적으로 혁신을 관리하는 방법을 알지 못해서 실패를 하고 있다.

 

"평균 이상의 수익률을 꾸준히 유지하는 것은 오직 균형 잡힌 혁신 포트폴리오를 갖고 있는 기업만 가능한 일이다."

 

모니터 그룹 혁신 실행 리더로 있는 반 나그지와 제프 터프는 혁신을 관리할 수 있는 포트폴리오가 있다고 말한다. 기업의 성격에 따라 핵심형 혁신(Core Innovation), 인접형 혁신(Adjacent Innovation), 변혁형 혁신(Transformational Innovation)의 3가지 혁신의 황금 배율을 찾고, 균형을 적절히 유지하여 프로그램들을 통합적으로 관리하는 도구와 갖추어야 할 역량을 이야기한다. 

 

저자들이 말하는 3가지 혁신들과 적절히 사용할 수 있는 전술을 더해서 이야기해보겠다.

 

핵심형 혁신

기존 제품을 최적화해 기존 고객들의 만족도를 올리는 전략이다.

이 혁신은 현재 회사가 가지고 있는 자산을 활용해 제품의 포장을 변화시키거나, 제품의 제형을 변화시키거나, 서비스의 편의를 추가하는 등으로 기존 시장과 고객들에게 조금 더 좋은 제품과 서비스를 제공하는 것이다. 

 

핵심형 혁신을 실행할 수 있는 구체적인 전술로는 고객 경험,고객층 침투, 고객 이탈 최소화, 판매 최적화, 제품 확장 등이 있다.

 

TMI
고객이 경험이란 고객이 기업의 제품, 직원, 다양한 판매, 서비스, 마케팅 채널을 통해 경험한 것들을 말한다. 경험 후 무엇보다 감정이 오래 남기 때문에 우린 이 고객 경험을 극대화하기 위해서 제품과 고객을 연결하는 직원을 최우선으로 생각하고 그들이 행복할 수 있도록 해 한다. 그래야 고객 서비스 질이 좋아진다. 또한, 고객의 소리를 들을 수 있는 루트를 많이 만들어 놓고 개선한 것들을 찾아 조치한다. "기업에게 가장 중요한 성장 동력은 충성스러운 고객과 영감을 받는 행복한 직원이다."

고객층 침투의 핵심은 기존 고객을 충성 고객으로 만드는 것이다. "총성 고객이 재구매할 가능성은 약 5배, 용서할 가능성 약 5배, 다른 사람에게 제품을 추천해줄 가능성 약 4배, 새 제품을 사용할 가능성은 약 7배 크다."

고객 이탈 최소화는 기존 고객을 유지율을 높여 이탈을 최소화하는 것이다. 새 고객을 유치하는 것만큼 중요하다. "기업은 언제 진정한 힘을 획득할까? 단 한 차례의 판매가 아니라 장기간에 걸친 고객 생애 가치를 고려하기 시작할 때이다. 성공적인 기업은 고객 가치를 고려하면서 고객 이탈 최소화에 초점을 맞춘다."  고객 이탈을 줄이기 위해서는 원인을 먼저 파악하고, 방어할 수 있는 적절한 전략을 짜야한다. 보통 제품에 그만한 값어치가 없다고 여겨져서 떠난다. 그러니 기본적으로 방어에 성공하려면 고객의 기대치를 충족하거나 초과할 수 있어야 한다.

판매 최적화는 생산성을 높이기 위해 판매에 노력을 능률적으로 기울이는 것을 말한다. "판매는 소비자와 만나는 최종 접점을 뜻하는 '라스트 마일', 즉 모든 기업이 진실을 마주하는 순간이다. 제품을 개발하며 흘린 땀과 눈물, 완벽한 마케팅 계획을 세우느라 겪은 고통, 과정 내내 힘들게 내린 결정들이 결합해 판매로 이어진다." 판매하는 방식에도 초점을 맞추어 보자. 고객은 구매하기 쉽게 불필요한 것들을 제거하고 판매 활성화를 도울 수 있는 도구들을 최대한 활용하고, 온라인 경로와 오프라인 경로 모두 열어 고객이 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 이밖에도 고객이 원활하게 판매를 할 수 있는 방법들을 연구해야 해야 한다. 판매가 일어나는 환경을 제대로 설정하지 못하면 매출은 발생하지 않을 것이다.

제품 확장은 신제품을 기존 고객에게 판매하는 것이다.
-티파니 보바 <성공을 위한 10가지 경로>

 

인접형 혁신 

우리 기업이 잘하고 있는 것을 새로운 시장으로 확대하는 전략을 말한다.

 

"인접형 혁신에는 고객 니즈, 수요 트렌드, 시장 구조, 경재 역학관계, 기술 트렌드, 기타 시장 변수에 관한 새롭고 독자적인 통찰이 필요하다." 

 

즉 기존 사업을 새로운 곳으로 넓혀가되 새로운 사용법으로 접근해야 한다. 

 

인접형 혁신을 실행하기 위해 취할 수 있는 구체적인 전략들은 시장 가속화와 제휴관계가 있다. 

 

 

TMI
시장 가속화는 기존에 있는 제품을 가지고 새로운 시장으로 진출하는 것이다. 효율적인 방법은 기존 고객과 비슷한 고객이 있는 새로운 시장으로 가서 기존 제품을 판매하는 것이다. "시장 가속화를 추진하려는 표적 고객의 욕구, 필요, 구매 선호도를 깊이 이해해야 한다 그래야 기업은 고객이 원하는 장소에서 고객이 원하는 방식으로 고객을 만날 수 있다."

"제휴관계를 제대로 활용하면 새 시장에 진입하거나 새 고객을 유치할 때 발생하는 비용과 위험을 피할 수 있고, 사업 확장에 힘쓰며 투자에 대한 수익 증가를 가속화할 수 있다. 결과적으로 양쪽 모두 제휴에 따른 이익을 얻을 수 있다."
-티파니 보바 <성공을 위한 10가지 경로>

 

변혁형 혁신

새로운 시장에 새로운 제품으로 새로운 고객을 중점으로 하는 전략이다.

 

"고객을 더 깊이 이해하는 능력이나 전례가 없던 제품을 알리는 능력, 아직 무르익지 않은 시장을 개발하는 능력이 요구된다."

 

획기적이고 그 시장의 판도를 바꿀 수 있는 사업 이어여만 한다.

 

변혁형 혁신을 이루기 위해 취할 수 있는 전략들은 협조적 경쟁, 고객/제품 다각화가 있다.

 

TMI
협조적 경쟁. 시장이나 업계 경쟁사와 협력한다. "협조적 경쟁 경로의 핵심 개념은 경쟁 기업이라도 독자적으로 달성할 수 없을 것 같은 목표를 달성하기 위해 협력하는 방법을 찾을 수 있다는 것이다."

고객/재품 다각화: 신제품을 새 시장에서 새 고객에게 판매한다.
"고객/제품 다각화 경로의 본질은 완전히 새로운 시작 와 고객을 겨냥해 신제품을 개발함으로써 매출 성장을 추진하는 것이다." 위험성은 대단히 높지만 성공하면 그만큼 큰 보상이 있다.
-티파니 보바 <성공을 위한 10가지 경로>

 

핵심형 혁신, 인접형 혁신, 변혁형 혁신. 3가지 혁신을 알아봤으니 이제 균형을 적절히 유지하여 프로그램들을 통합적으로 관리하는 방법들을 알아보자. 

 

먼저, 기존 시장에 신제품을 출시하려는 것인지, 신시장에 진출하려는 것인지, 아니면 두 가지 모두 하려는 것인지를 파악해야 한다. 선택에 따라 3가지 혁신의 비율은 달라진다.

 

혁신의 황금비율은 어떻게 찾을까?

 

적절한 비율을 찾는 것부터 시작하자.

첨부 사진은 구글의 자원 배분 비율이다. 

 

자원을 핵심형 혁신에 70%, 인접형 혁신에 20%, 변혁형 혁신에 10%를 배분한 기업들은 타 경쟁사보다 주가 수익 비율이 10~20% 높았으며 좋은 경영성과를 난다고 한다. 

 

그렇다면 투자수익률(ROI)은 어떨까? 

변혁형 혁신에서 70%, 인접형 혁신 20%, 그리고 핵심형 혁신 10%의 수익률을 얻었다고 한다. 자원 배분 비율과 정반대되는 결론이 나왔다. 

 

적게 투자한 곳에서 더 많은 수익을 창출되었다. 핵심 사업에만 집중해서는 많은 이윤을 남길 수 없다는 것이다. 인접혁 혁신과 변혁형 혁신은 리스크가 크니 적게 배분해서 투자해야 높은 투자수익률을 만들 수 있다. 

 

그렇다고 위험도가 높은 인접혁 혁신과 변혁형 혁신에 높은 비율을 주어서는 안 된다. 회사마다 현재 포지션이 다르니 적절한 배분 비율을 찾아야 한다.

 

자원을 배분할 때 어떤 점을 고려해야 하나?

첫 번째, 기업이 속한 산업

두 번째, 기업의 경쟁 위치 

세 번째, 기업의 발전 단계

 

중요한 점은 투자수익률을 높일 수 있는 자원 배분 비율을 찾는 것이다. 실행한 후, 계획한 자원 배분 비율과 실제 자원 배분 비율의 차이점을 좁혀 나가야 한다. 

<기업별 자원 배분 비율>

핵심형, 인접형, 변혁형 혁신 3가지 혁신 중 제일 힘든 혁신은 변혁형 혁신이다.

 

"코퍼레이트 스트래티지 보드(Corporate Strategy Board) 연구에 따르면, 신사업에 진출하려는 성숙기 회사의 혁신 노력 99%가 실패한다."

 

체계적으로 통합적 혁신 시스템을 계획하고 관리할 수 있는 5가지 단계를 알아보자.

1. 혁신 활동 관리

"핵심형 혁신과 인접형 혁신은 시장과 소비자 데이터 해석 결과를 구체적인 제품과 서비스 개선 방법으로 전화하는 '분석 능력'을 필요로 한다."

"변혁형 혁신은 '콘셉트 발전 과정'을 주로 이용한다. 업계의 판도를 바꿀 사회적 니즈와 중요한 시장 트렌드, 기술 전개 상황을 파악해 사업으로 발전시키는 것이다. 이런 작업에는 디자이너, 문화 인류학자, 시나리오 기획자 모호한 데이터를 능슥하게 처리하는 분석가의 능력이 두루 필요하다."

 

2. 혁신 인재 관리 전략

인재를 찾은 뒤 적절한 권한과 근무 환경을 만들어 주어야 한다. 혁신팀으로 영입시키려는 인재들은 핵심 사업에 있는 직원들일 것이니 기존 사업과 연관성이 큰 혁신 사업으로 영입시키면 효과적이다.

 

인재가 변혁적인 사업에 영입되는 것이라면, 

"혁신 인재와 핵심 사업이 재무적으로, 조직적으로, 물리적으로 덜어져 있을 때 성공할 가능성이 커진다. 그렇게 하지 않으면 혁신팀은 핵심 사업을 유지하기 위해 마련된 회사 규정 때문에 역량을 발휘하기 어려워진다."

 

3. 재원 마련 전략

핵심형 혁신과 인접형 혁신은 보통 소규모 프로젝트들이기 때문에 재정적 자원이 적게 든다. 반면에 변혁적 혁신은 지속적이고 자주 큰 투자가 요구된다.

 

4. 혁신 프로세스 관리

혁신 활동들을 지속해서 추적하고 계획에 어긋나는지 확인할 수 있는 시스템을 구축하고 관리한다.

 

5. 혁신 측정 방법

혁신을 측정할 수 있는 방법으로 두 가지가 있다. 재무적 척도와 비재무적 척도이다.

핵심형 혁신과 인접형 혁신은 재무적 척도를 사용한다.

변혁적 혁신은 비재무적 척도를 사용한다. 

변혁적 혁신은 특정 임계점을 넘기 전까지는 어떤 효과를 낼 수 있는지 알 수 없기 때문에 재무적 척도를 기준점으로 한다면 좋은 아이디어들이 초기에 사라질 것이다. 

 

 

혁신팀 경영 방법

• 기업이 속한 산업, 경쟁 위치, 그리고 발전 단계를 고려해 3가지 혁신 배분 비율을 정한다.
• 각 혁신에 알맞은 인재 찾아 팀 구성한다.
• 좋은 아이디어를 골라 실행하는 것에 초점을 맞춘다.
• 성과 측정하기.

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