[사장을 위한 MBA 필도서 50] 마케팅

이 책은 50권의 비즈니스 추천도서들을 6부 범주로 나누었다. 전략, 고객과 혁신, 창업과 신사업, 마케팅, 리더십과 조직, 그리고 사람으로 구성되어 있다. 경영 이론에 대해 쉽게 접근할 수 있는 애피타이저용 책이다.

 

사장을 위한 MBA 필도서

4부. 마케팅

마케팅편에서는 정통적인 마케팅 방법론인 마케팅 믹스를 알아본다. 기본 중 기본 4P, 즉 제품(Product), 판촉(Promotion), 가격(Price), 채널(Place)을 어떻게 설정하느냐에 관한 책들을 소개한다. 

 

6부 중 마케팅에 있는 5권의 책을 요약했고, 내가 간략하게 정리한 목록은 다음과 같다. 

1. 강력한 브랜드, 어떻게 만들까?
2. 가격 책정 전략
3. 공짜로 팔아도 돈버는 전략
4. 퍼미션 마케팅: 신뢰를 얻은 후 판매하라
5. 전략적 판매: B2B 전략

최대한 간략하게, 나도 다시 봐야 할 것들로 정리했다. 

 

 

 

1. 데비디아커의 브랜드 경영: 가슴을 뛰게 하는 강력한 브랜드 파워를 만드는 법

강력한 브랜드. 고객을 매료시키고 신뢰감을 주며 가격 인상에도 잘 팔리는 브랜드는 어떻게 만드는 것일까? 데이비드 A. 아커는 브랜드 자산 가치를 만들라고 한다. 강력한 브랜드 자산 가치(Brand Equity)를 만들려면 브랜드 아이덴티티(Brand Identity, BI)에 대해 먼저 알아야 하는데 다음 4가지 관점을 살펴보며 알아보자.

 

강력한 BI를 실현하기 위한 4가지

1. ‘제품'으로서의 브랜드: 고객은 제품을 통해 브랜드를 실제로 체험한다.
2. ‘조직'으로서의 브랜드: 고객은 이 회사의 제품을 구입함으로써, 세상을 풍요롭게 만드는 데 참여한다고 느낀다.
3. ‘사람'으로서의 브랜드: 소중한 인격적 존재처럼 느껴지게 한다.
4. ‘심벌'로서의 브랜드: 심벌로 강력한 브랜드를 더욱 파워풀하게 전달한다.

 

고객이 브랜드를 신뢰해서 상품을 사도록 만들려면, ‘고객이 얻는 편익'을 명확화/구체화해야 한다

• 기능: 사용하기 쉽다
• 정서: 고급품
• 자기표현: ‘애플 제품을 쓰는 나는 멋지다!’

 

“목표로 삼는 브랜드 아이덴티티와 현재의 브랜드 이미지 사이의 괴리를 파악하고, 강력한 브랜드를 만들 방법을 궁리해야 한다.”-p.225

 

제품을 사는 것을 고려할 때, 보통 기능 위주로 생각한다는 경향이 있다. 하지만, 고객은 브랜드가 가진 가치를 보고 결정하는 성향이 강하다. 고로 “우리 브랜드를 어떻게 받아들여지게 하고 싶은가? 우리 브랜드가 고객에게 제공하는 기능/정서/자기표현 상의 편익은 무엇인가?”-p.226에 대한 질문에 답할 수 있어야 한다고 저자는 말한다. 

 

 

 

2. 헤르만 지몬의 프라이싱: 회사에 전략적으로 사고하는 가격 전문가가 있는가?

가격 책정 전문가. 가격은 곧 브랜드의 가치이기 때문에 고객이 제시하는 가격에 맞추어 측정되면 안 된다. 저자인 헤르만 지몬은 가격 책정에 도움 되는 행동 경제학 개념에 대해 이야기하고 있다. 

 

어떻게 하면 가격 책정도 전략적으로 할 수 있을까?

 

가격 책정에 도움 되는 행동 경제학 개념

• 전망 이론(Prospect theory): 사람은 이득보다 손해에 더 민감하다.
• 플라시보 효과(Placebo): ‘역시 커피를 마셔야 잠이 깨고 정신이 맑아져!’ 알고 보니 디카페인 커피.
• 앵커 효과(Anchor): 특정 숫자가 주어지면, 사람들은 그 숫자를 기준으로 생각하게 된다.

 

저가 전략 VS 고가 전략. 어떤 것이 더 좋을까?

• 저가 전략을 택했다면, 철저하게 효율을 추구하라. 매장 수를 늘리고 판매량을 높여 재료 공급업자에 대한 가격 교섭력을 강화함으로써, 더욱 낮은 가격에 조달한다. 
• 고개 전략을 택했다면, 항상 뛰어난 품질을 유지하고 높은 가치를 적합한 가격에 제공하기 위해 노력해야 한다. 할인 판매는 피하라.

 

“가격 전략은 매우 중요한 비즈니스 전략이다. 고가 전략과 저가 전략 중 어느 하나를 선택해 일관되게 관련 정책을 수립하고 섣부른 가격 인하를 피하라.”-p.233

 

3. Free 프리: 공짜로 팔아도 돈을 버는 새로은 비즈니스 전략

구글은 다양하고 편리한 기능을 사용하는데 모든 서비스가 무료이다. 저자 크리스 앤던슨은 무료 비즈니스 모델의 원리에 대해서 이야기 한다. 무료 비즈니스의 동력은 다음과 같다. 

 

• 지출의 고통이 없는 곳에 고객이 몰린다. 
• 무료로 제공함으로서 사용자가 증가하고, 그로 인해 네트워크 효과가 생긴다. 
• 무한한 복제가 가능함으로 상품을 더 만드는 비용, 한계 비용이 거의 제로이다.

 

무료 비즈니스 수익모델

• 직접 교차 보조금: 일단 무료로 배포해 이용을 확대한 다음, 유료 버전으로 발행해 돈을 번다
• 3자 간 시장: 고객, 판매자, 광고주. 판매자가 광고로 돈을 번다.
• 프리미엄: 무료와 프리미엄을 결함. 예) 에버노트. 일부 헤비 유저만 비용을 지불해도 수익에 큰 문제가 없다. 
• 비금전 시장: 사회 공헌 활동의 일환으로 선보이는 비영리 활동. 예) 위키피디아 

 

 

“디지털 시대 공짜 상품이 작동하는 원리와 그 본질과 위력을 이해하고 자신의 비즈니스에 적극적으로 활용하라"-p.239

 

 

 

4. 퍼미션 마케팅: 고객을 낚는 사냥꾼 대신 고객을 일구는 농부가 되라

고객에게 허락을 받고 마케팅하는 전략. 퍼미션 마케팅에 대해서 알아보자. 이 전략은 고객에게 신뢰를 얻어내는 방법론으로 고객에게 어떻게 하면 더 깊은 허락을 얻어 수 있는지 알려준다. 

 

고객의 퍼미션 레벨 측정하는 5단계는 다음과 간다.

1. 상황적 마케팅: 판매 직원과 고객이 직접 대면하는 상황에서의 방법론
2. 구매를 통한 인증: 포인트를 제공함으로써 고객이 지속적으로 구매하도록 유도함
3. 개인적 관계: 고객과 인간적 유대관계
4. 브랜드 신뢰: 한 번 형성되면 커다란 이점을 가져오는 단계
5. 정맥주사 식: 고객이 모든 것을 맡기는 수준

“고객에게 일방적으로 팔겠다는 메시지를 쏟아붓지 마라. 고객과의 유대를 수치화하고 시간과 수고를 들여서 고객의 신뢰를 키워나가라.”-p.248

 

 

 

5. 전략적 판매: 법인 영업 기업들이 사용하는 최고급 판매 프로그램

요즘같이 개인의 사생활을 중요시하는 시대에 옛날처럼 무작정 찾아가면 안 된다. 고객에게  필요한 전략적이고 실천적인 범인 영업 방법을 저자는 소개한다. 

 

“전략적 판매는 관련된 인적 구성을 확실히 파악한 다음 어떻게 하면 판매자가 주도권을 쥘 수 있을지 철저히 궁리함으로써 판매 성공률을 높인다.”-p.249 다음 6가지 상황을 고려해야 한다. 

 

1. 구매 영향력: 구매에 영향을 미치는 주체가 누구이며, 그들은 어떤 기준으로 구매를 결정하는가?
   • 경제 지향적: 가치에 맞는 가격인지 판단 후 구매
   • 편의 지향적: 실제 제품을 사용함으로 현실적인 특징들을 최우선으로 한다
   • 기술 지향적: 문제가 없는지 면밀하게 살핀다
   • 코치: 직접적 구매자는 아니지만, 결정적 조력을 하는 존재, 중개인
2. 적신호 감지: 물건이 잘 팔리지 않을 때 나타나는 적신호를 감지하고 대응하라.
   • 바이어에 대한 충분한 정보가 있는가?
   • 불확실한 정보가 있는가? 진위를 확실시 파악해야 한다. 
   • 바이어가 접촉 불가라면, 4가지 유형의 구매자와 모두 접촉해 보며 대안을 찾는다.
   • 담당자가 교체되었다면, 즉시 만나봐야 한다. 
   • 조직 개편이 되면, 모든 것이 원점으로 돌아갈 수 있다.
3. 고객 반응 모델: 팔릴지 안 팔릴지는 고객의 반응에 달려 있다. 다음은 고객의 4가지 단계이다.
   • 성장: 목표로 하는 지향과 현재 상황 사이의 갭을 채워줄 무언가를 제공해주는가? 성장을 위해 필요한 현재 상황 개선과 대책을 제시하라.
   • 트러블 단계: 문제가 있을 때 어떻게든 바로 잡아야 한다. 이때 바이어의 마음속에는 사태를 정상으로 돌려야 한다는 절실함이 있다. 문제를 해결할 수 있는 것을 제안하라. 
   • 평온: 고객은 현재 상태를 만족하며, 특별한 필요를 느끼지 못한다. 이럴 때는 바이어들은 움직이지 않고, 성장이나 트러블 단계로 가야 움직인다.
   • 자신감 과다: 고객은 현재 매우 만족하고 있다. 이럴 때는 기다려야 한다. 밀어붙여봤자 아무런 효과가 없다.
4. 만족과 결과: “고객의 만족의 여부에 대해서 항상 신경 써야 한다. -(생략)- 고객과 내가 모두 만족하는 윈윈 상황을 지향하기 위해 끊임없이 노력해야 한다.”-p.255 
5. 가지고 있는 고객 리스트 중에서 가장 바람직한 고객을 찾아, 그 특성을 정리한다. 여기서 최악의 고객과 이상적인 고객을 찾아, 이상적인 고객에게 더 집중한다. “고객의 30%는 비용만 들어갈 뿐 이익이 나지 않는 ‘팔아서는 안 되는 고객'이다.”-p.256
6. 영업 깔때기: 모든 진행 상황을 파악하고 관리하라. 

 

 

“기업을 대상으로 영업할 때는 체계적인 판매 전략이 필요하다. 사려는 이들의 역학관계와 상황을 고려해 효과적으로 접근하고 관리하는 ‘전략적 판매'를 도입하라.”-p.259