[사장을 위한 MBA 필도서 50] 경영 전략.

이 책은 50권의 비즈니스 추천도서들을 6부 범주로 나누었다. 전략, 고객과 혁신, 창업과 신사업, 마케팅, 리더십과 조직, 그리고 사람으로 구성되어 있다. 경영 이론에 대해 쉽게 접근할 수 있는 에피타이저용 책이다. 

 

 

사장을 위한 MBA 필도서

 

1부. 전략 

“전략은 경영의 시작이자 기본이다.”-p.15 시대적 상황에 맞추어 전략을 유연하게 세워서 실행해야 하는 것은 뛰어난 리더가 갖추어야 할 덕목이다. 

 

6부 중 전략편에 있는 10권의 책을 요약했고, 내가 간략하게 정리한 목록은 다음과 같다. 

 

1. 경쟁자와 싸우지 않고 싸움에서 이기는 전략. 
2. ‘무엇을 하지 않을 것인가?’를 먼저 결정하라. 
3. 수많은 전략 중 최고의 전략은? 
4. 변화의 시대에 꼭 필요한 민첩함과 유연함
5. 좋은 전략이란?
6. 경쟁자와 협력을 끌어내는 전략
7. 핵심 기술 + 고객의 이익 = 미래의 먹을거리 
8. 지속적인 경쟁우위 획득 방법
9. 굶어 죽지 않기 위해 움켜줘야 할 서바이벌 능력들
10. 기업의 새로운 지식은 어떻게 창조될 수 있는가?

최대한 간략하게 나도 다시 봐야 할 것들로 정리했다. 

 

1. 마이크 포터의 경쟁 전략: 경쟁자와 싸우지 않고 싸움에서 이기는 기술. 

“진짜 경쟁에서 이기는 길은 애초에 경쟁 따위를 하지 않는 것이다.”-p.16 경쟁은 피하고 수익을 올릴 수 있는 전략을 담고 있다. 그가 주장하는 5가지 힘 개념과 이기는 전략 3가지 개념에 대해 알아보자.

 

1. 업계의 경쟁 우위를 만들 수 있는 5가지의 힘
   1. 공급자와 교섭력 강화: 공급자와 협력할 방법을 모색하라.
   2. 잠재력 진입자의 위협에 대비: 진입 장벽을 높여라.
   3. 나의 사업을 대체할 수 있는 경쟁자를 파악: 상대의 강점을 적극 벤치마케하라
   4. 구매자가 무엇을 원하는지 파악하라.
   5. 업계 경쟁사와의 경쟁: 어설픈 가격 경쟁 같이 제살 깎아먹는 경쟁은 피하라.
2. 이기기 위한 3가지 무기
   1. 비용 우위 전략: 비용을 줄여 이익을 늘려라.
   2. 차별화 전략: 고객의 니즈에 부응해 가치를 높이고 가격을 올려라.
   3. 집중 전략: 잘할 수 있는 영역에 최대한 집중.

비용을 최소화하고, 고객의 니즈에 부합되고, 경쟁자들과 차별화된 전략을 펼치며, 가장 잘하는 영역에 집중한다면 경쟁자와 싸울 필요가 없다.

 

2. 마이크 포터 경쟁론: ‘무엇을 하지 않을 것인가?’를 먼저 결정하라. 

포터는 전략을 만들기 앞서서 가장 먼저 해야 할 것은 ‘무엇을 하지 않을 것인가?’를 고민하는 것이라고 이야기한다. 

• “어떤 고객은 버리고, 어떤 고객에게 부응할 것인가?”-p.29
• “어떤 니즈를 버리고 어떤 니즈에 대응할 것인가?-p.30

 

전부 하려고 들어서는 라이벌과의 차이점을 드러낼 수 없다. 전략에서 중요한 것은 라벌과의 차별화다.

“모두가 모든 것을 하려고 하면 같이 망하는 지름길이다.”-p.33

 

 

전략을 세우기 전에 ‘무엇을 하지 않을 것인가?’를 결정하라. 

 

3. 전략 사파리: 수백 가지 중 야생에서 살아남을 최고의 전략은? 

저자 헨리 민츠버그는 처음부터 세세하게 계획을 짜서 플랜을 수행하는 것이 아니라 가벼운 발상이라도 먼저 실행하고 시행착오를 통해 전략을 찾는 것이 최고의 전략이라고 한다. 계획된 전략은 보통 현실에서 시행하기 어려운 것들이 많고. 창발적 전략은 너무 즉흥적이여서 계획이 산으로 가는 경우가 많다.

 

계획된 전략 + 창발적 전략 = 실행을 통해서 배우고 수정해 나가는 전략.

 

“우수한 전략이란 먼저 경영 이론을 바탕으로 궁리하고, 현장에 나와 실천하면서 그것을 통해 배운 것으로 창발적인 진화를 시킬 때 비로소 탄생한다.”-p.41

 

4. 경쟁 우위의 종말: 변화의 시대에 꼭 필요한 민첩함이라는 혁신의 DNA 

“경쟁 우위가 지속되는 시대는 끝났다. 일시적 경쟁 우위를 끊임없이 획득해야 한다.-p.42 

저자 리타 건터 맥그래스는 일시적 경쟁 우위를 끊임없이 획득할 수 있어야 크게 성공할 수 있다고 한다.  시가 총액 10억 달러 이상인 기업 중 매년 5% 이상의 성장일 이루어낸 10개의 기업을 골라 분석했다. 그 결과 공통적으로 나타나는 6가지 포인트를 발견했다. 그 핵심 포인트는 다음과 같다. 

 

1. 안정성과 민첩성을 조합시켜 지속적 변화를 추구한다.
   • 안전성을 확보하기 위한 요소들
     • 명확한 전략과 웅대한 목표
     • 기업 전체가 공통된 가치관과 목표 지향
     • 배우는 힘을 중시하며 인재를 육성
     • 흔들림 없는 전략 수행할 수 있는 리더십
     • 협력 파트너들과 안정적인 관계를 유지
   • 민첩성을 유지하기 위한 요소들
     • 작은 변혁을 거듭한다.
     • 어느 한 부문이 경영 자원(사람, 물자, 돈)을 독점하는 것을 허용하지 않는다.
     • 분기별로 전략과 경영 자원 배분을 재검토한다.
     • 혁신을 우연에 의지하지 않는다.
     • 작은 초기 투자로 새로운 사업에 도전해보고, 아니다 싶으면 깔끔하게 포기한다.
2. 쇠퇴하는 징조를 고객을 통해 감지하며 신속히 철수한다.
3. 쇠퇴하는 사업에서 성장하는 사업으로 자원을 배분하며 이동한다.
4. 끊임없는 혁신이 일상처럼 이루어져야 한다.
5. 변화를 남들보다 앞서 받아 드리는 자세가 필요하다.
6. 그 누구에게도 의존하지 않고 나만의 경쟁력을 키워야 한다.

 

경쟁 우위를 지속하기 위해서는 변화의 조짐을 감지하고 유연하고 민첩하게 대처할 수 있어야 한다. 

 

5. 좋은 전략, 나쁜 전략: 똑똑한 조직이 왜 나쁜 전략으로 실패하는가? 

저자 리처드 P. 루벨트는 좋은 전략과, 나쁜 전략의 차이점을 설명함으로써 어떤 전략이 좋은 전략인지 설명하고 있다. 두 전략의 특징들을 알아보자. “좋은 전략은 단순 명쾌하다.”-p.52 

 

• 나쁜 전략의 특징
  • 그럴듯해 보이지만, 알맹이가 없다. 
  • 중대한 문제를 무시한 채 막연한 청사진을 그린다.
  • 목표와 전략을 혼동한다. 
  • 단순히 해야 할 목록들이 나열되어있다. 

 

• 좋은 전략은 누구라도 세울 수 있을 것 같은 수 있을 것 같다. 하지만 중요한 것은 선택이다. 좋은 전략을 계획하기 위한 3가지 요소.
  • 진단: 의사가 환자의 병을 제대로 치료하기 위해서 진단을 하듯 좋은 전략을 만들기 위해서는 먼저 상황 파악을 해야 한다.
  • 추진 방침: 제대로 된 진단 후 알맞은 해결책을 제공한다.
  • 일관된 행동: “전략을 세운다는 것은 문제와 정면으로 마주하고 분석해서 ‘해야 할 일'과 ‘하지 않을 일'을 선택하고 명확한 추진 방침을 수립하고 구체적인 행동으로까지 연결하는 일의 관정을 포괄한다.”-p.59

 

• 전략 사고에 도움 되는 테크닉
  • 항상 중핵 3 요소 (진단, 추진, 일관된 행동)이 되는 발상으로 되돌아갈 것
  • 문제점을 정확하게 파악할 것
  • 최초의 안을 타파할 것

 

“전략은 살아남으려는 절실한 싸움의 플랜이다.”-p.56

 

“전략은 가설이다. 우수한 과학자는 지식을 확실히 익힌 다음, 미지의 세계를 해명하기 위해 가설을 세우고 그 가설이 옳은지 실험한다.”-p.59

 

“좋은 전략은 정확히 문제를 진단하고, 단순하고 명쾌한 해결책을 도출하며, 구체적인 행동으로까지 연결된다.”-p.59

 

6. 코피티션: 경쟁자로부터 협력을 끌어내는 새로운 전략 개념

경쟁자와 협력하여 같이 성장할 수 있는 전략. 비즈니스를 게임 이론과 접목시켜 설명한다. 

 

유리한 위치를 선점하기 위해 알아야 할 5가지 요소

 

1. 플레이어: 다른 경쟁자의 시선에서 시장을 바라볼 수 있어야 한다. 
2. 부가 가치: 희소성이 강하면 강할수록 부가 가치를 올릴 수 있다. 사업의 희소성을 파악하기 위해서는 고객의 관점으로 사고할 수 있어야 한다. 
3. 규칙: 시장이 움직이는 방식이 있다. 그리고 그것을 바꿀 수도 있다. 
4. 전술: 공짜가 아니지만 공자인 것처럼 느끼게 하는 것
5. 범위: 시장의 범위를 확장시킬 수 있다.

 

“비즈니스는 상대가 있는 게임이다. 여러 당사자들의 역학관계를 고려해 효과적인 전략을 구사하라"-p.71

 

7. 시대를 앞서는 미래 경쟁 전략: 미래에도 당신을 먹여 살릴 진짜 강점을 찾아라.

이 책의 요점은 쉽다. 자사의 강점에 집중해서 미래의 먹을거리를 만들라는 것이다. 자사만이 가지고 있는 핵심 역량. 고객의 가치와 고객의 이익을 충족시키는 핵심 기술로 나눌 수 있다. 

 

“자사의 ‘핵심 기술'과 ‘고객의 이익'이 만나는 접점에 핵심 역량이 있다. 이를 바탕으로 히트 제품을 만들어내는 것이 성장의 열쇠다.”-p.78

 

핵심 기술 + 고객의 이익 = 미래의 먹을거리 

 

8. 지속 가능한 경쟁우위의 획득: 몰랐던 기업의 강점을 캐내는 VRIO 프레임워크

“독보적인 기업일수록 다른 기업이 흉내 내기 어려운 독자적인 경영 자원을 갖게 마련이다. 경영 자원이란 기업이 가진 인재. 능력. 스킬, 노하우 등을 합친 것을 말한다.”-p.80 저자 바니는 경영 자원에 주목해 기업의 경쟁력을 판단할 수 있는 자원 기반 관점을 이야기한다. VRIO 프레임워크로 기업의 강점을 측정할 수 있다.

• 가치 (Value)가 있는가? 고객에게 가치를 제공하는가?
• 희소성 (Rarity)이 있는가? 다른 데서 쉽사리 찾아보기 힘든가?
• 모방 불가성 (In-initablity)이 있는가? 쉽게 흉내 내기 어려운가?
• 조직적인 체계 (Organization)가 있는가? 시스템이 뒷받침되어 지속 가능한가?

 

진짜 강점은 겉으로 잘 드러나지 않는다. 기업의 강점을 판단하는 VRIO 프레임워크로 수시로 자사의 경쟁력을 확인하라.

 

9. 동적 역량과 전략 경영: 변화의 와중에 굶어 죽지 않기 위해 움켜줘야 할 것

장점에도 유통 기한이 있다. 새로운 장점을 만들어 내야 한다. 저자는 시대의 변화에 맞추어 자사의 장점을 변신시켜가는 능력을 키워야 한다고 한다. 이를 동적 역량이라고 한다. 동적 역량에는 3가지 구성 요소가 있다.

 

1. 감지하라. 환경의 변화를 감지하는 능력
2. 포착하라. 변화를 기회로 만들 수 있는 경영 자원 능력
3. 변혁하라. 강점을 새롭게 조합해 경쟁 우위를 만드는 능력

“변화를 감지하고 현재의 강점을 재구성해 변혁함으로써, 새로운 시대에 맞는 새로운 장점을 창조해내라.”-p.91 

 

10. 지식 창조 비즈니스: 기업의 새로운 지식은 어떻게 창조되고 전파되는가? 

헤엄치는 법을 말로 설명 듣고 이해할 수 있을까? 이처럼 말로 전할 할 수 없는 지식을 암묵지(Tacit Knowledge)라고 한다. 말로 전달할 수 있는 지식은 형식지(Explicit Knowledge)라고 한다. 지식은 말로 전달되는 것이 있는가 하면 전달할 수 없는 것들이 있다. 저자는 암묵지를 형식지로 만들어 서로 새로운 지식을 공유하는 방법에 대해 이야기한다. 

 

“흩어져 있는 현장의 암묵적 지식을 통합하고 조합해서 조직 전체의 창조적 지식으로 만들어낼 수 있는 시스템을 만들어내라.”-p.99

 

개개인의 암묵지를 서로 공유하면서 자사의 형식지로 만들어 나가야 한다.