[사장을 위한 MBA 필도서 50] 창업과 신사업

이 책은 50권의 비즈니스 추천도서들을 6부 범주로 나누었다. 전략, 고객과 혁신, 창업과 신사업, 마케팅, 리더십과 조직, 그리고 사람으로 구성되어 있다. 경영 이론에 대해 쉽게 접근할 수 있는 애피타이저용 책이다.

 

3부 창업과 신사업

새로운 사업은 어떻게 나올까? 무엇으로 남들이 하지 못하는 창조의 힘을 기를 수 있을까? 지속적인 시도, 수정, 작은 실패, 다시 시도.

 

6부 중 창업과 신사업에 있는 10권의 책을 요약했고, 내가 간략하게 정리한 목록은 다음과 같다. 

 

1. 기존에 존재하는 것과 낯선 것과의 결합.
2. 제품 개발 모델이 우선이 아닌 고객 개발 모델을 우선으로 하라.
3. 린 스타트업: 지금 시작하고 고치면서 발전시켜라.
4. 도요타 생산방식: 낭비를 없애고, 문제 재발을 막아라.
5. 어댑트: 자주 빨리 실패하라, 그것만이 진화의 원동력이다. 
6. 독점 기업의 특징: 독보적인 기술력, 네트워크 효과, 규모의 경제, 강한 브랜드
7. 블루오션 전략: 기존 업계에서 없앨 것, 줄일 것, 늘릴 것, 만들어내야 할 것을 찾아라.
8. 블루오션 시프트: 고객의 실제 경함과 불만을 세밀히 관찰해라.
9. 유쾌한 이노베이션: 누구나 적절한 환경설정만 해준다면 창의적인 아이디어를 만들 수 있다. 
10. 메이커스: 제조업의 놀라운 미래 

최대한 간략하게, 나도 다시 봐야 할 것들로 정리했다. 

 

 

1. 기업가란 무엇인가: 100년 전에 바라본 ‘경제와 기업의 미래'에 대한 통찰

혁신의 이론과 창업론의 시조인 조지프 A. 슘페터. 그를 통해서 창업과 신사업에 대해 들어보자.

 

혁신이란 기존에 존재하는 것들 간의 새로운 조합이다. 기존의 지식과 기존의 지식을 연결해 새로운 조합을 만들어내는 것. 슘페터는 이를 ‘신결합’이라고 한다. 이를 만들 수 있는 패턴이 있다고 한다. 

 

신결합의 5가지 패턴

1. 새로운 상품을 만든다
2. 새로운 생산 방식을 만들어 낸다.
3. 새로운 조직을 만든다.
4. 새로운 판매 시장을 만든다.
5. 새로운 공급원을 찾아낸다.

 

“기존에 존재하는 것은 낯선 결합을 통해 혁신이 탄생한다. 당신의 주변을 잘 관찰해서 기업가로서 도전할 만한 새로운 영역을 찾아내라.”-p.156

 

 

 

2.깨달음에 이르는 4단계:제품 개발에 고객을 끌어들여 처음부터 성공하라.

제품 개발 모델에서 고객 개발 모델로 바꾸어 생각해라. 보통 콘셉트 창출 제품 개발 기능 검증 테스트 판매로 이루어지는 프로레스는 근본적으로 잘못되었다고 저자는 주장한다. “제품 개발이 아니라 고객 개발을 하라!”-p.159

 

고객에게 새로운 가치를 제공할 수 있는 것, 대다수가 부응하는 니즈가 아니라 타겟 고객이 정말로 사려고 하는지 검증하며 개발해야 한다고 한다. 다음은 고객 개발 모델의 핵심 질문 3가지다.

 

1. 이 제품은 고객의 어떤 과제를 해결해줄 수 있는가?
2. 고객이 정말 중요하고 절실하다고 생각하는 과제인가?
3. 어떻게 하면 그 고객에게 도달할 수 있는가?-p.159

 

제품을 필요로 하는 고객층 찾는 법.

• 해결해야 할 문제가 있고, 문제에 대해서 제대로 알고 있는 고객.
• 해결책을 찾고 있으며, 명확한 기한이 있는 고객.
• 문제 해결을 위해 비용을 아끼지 않을 고객.

 

창업이나 신재품 개발에는 많은 시간, 인력, 자원, 자금이 들어가게 되고 한계가 있다. 그러므로 타겟층을 좁히고 명확히 해 그들이 필요로 하는 상품을 만들라고 한다. 

“훌륭한 상품을 개발하는 것으로는 안 된다. 폭넓은 고객의 의견을 두루 섭렵해 반영하는 것 역시 좋은 방법이 아니다. 소수라도 ‘그 제품이 절실하게 필요한' 고객을 찾아서, 그들의 유일무이한 선택지가 되어야 한다. 그런 다음에 고객의 범위를 넓혀나가면 된다. 상품 개발이 아니라 고객 개발에 대해 배워야 한다.”-p.164

3. 린 스타트업: 굼뜨면 늦는다. 빨리 시작하고 나서 고쳐라

린 스타트업이란 고객으로부터 배우면서 지속적으로 개선해 나가며 고객에게 이익을 제공하지 못하는 불필요한 것들을 제거해 나가는 창업 방식을 말한다.

 

스티븐 G. 플랭크의 제자인 에릭 리스는 ‘고객이 필요로 하는 실용 가능한 초소한의 기능을 갖춘 제품을 바르게 만들어 검증하라고 말한다. MVP(Minimum Viable Product)

 

린 스타트업은 실전 노하우를 통해 얻은 배움을 중시한다. 단순한 아이디어라도 기발하다면 단시간에 MVP을 고안한 다음, 고객의 반응을 측정하고, 그 결과로부터 얻은 정보로 개선해 나가는 사이클을 반복한다. 이때 지나친 완벽함을 추구하며 한 사이클에 너무 많은 시간을 낭비하지 말아야 한다. 

 

“신사업이나 창업에서 엄청난 아이디어나 전략을 도출하는 것이 제일 중요하다고 흔히들 생각한다. 하지만 그런 작업은 전체 과정의 5% 정도에 불과하다. 나머지 95%는 지루하고 반복적인 일의 연속이다. 제품 우선순위를 정하고 고객을 선정하고 고객에게 제품을 검증하게 하고 데이터를 얻고 배움을 축적하고 방향을 수정하는 것 같은 작업 말이다.”-p.169

 

방향을 전환 것을 저자는 Pivot(피벗)이라고 한다. 전략상 선회, 방향을 바꾸어서 수익 모델을 찾으라고 한다. 

 

린 스타트업은 핵심은 간단하다. 고객이 필요로 하는 제품을 최소한의 기능을 갖춘 제품으로 출시해서 고객으로 부터 정보를 얻어 개선해 나가면서 필요하다면 방향을 수정해 수익 모델을 만드는 전략이다. 

 

 

 

4. 도요타 생산 방식:낭비라는 해악을 철저히 박멸하는 생산 시스템의 혁명

오노 다이이치는 낭비를 철저하게 줄이라고 이 책에서 이야기 한다. 낭비를 철저히 줄여서 효율을 극대화하라고 한다. 

 

최악의 낭비는 과잉 생산이다. 어떻게 생산을 줄일 수 있을까?

1. Just in time (JIT): 각 공정에 필요한 제품을 필요한 때 필요한 만큼만 준비한다.
2. 좋고 나쁨을 판단하며, 잘못 진행될 때는 정시시킨 후 문제를 해결해라. 

 

문제 발생시 5번 ‘왜'라고 물어봐라 그래야 근본적인 계책을 취할 수 있다. 

1. 왜 기계가 멈췄지? (과부하가 걸려서 퓨즈가 끊어졌다)
2. 왜 과부하가 걸렸지? (축수부의 윤활이 충분하지 않다.)
3. 왜 윤활이 충분하지 않았지? (윤활 펌프가 제대로 가동되지 않았다.)
4. 왜 제대로 가동되지 않았지? (펌프 축이 마모되었기 때문이다.)
5. 왜 마모돼지? (여과기가 달려 있지 않아서 금속 부스러기가 들어갔다.)

 

“원인을 규명할 때는 누구의 잘잘못이냐를 따지기보다, 철저히 사실에 근거해 논리적 사고를 하는 게 중요하다.”-p.175

 

이 책의 핵심은 이러하다. 낭비를 없애고 문제가 재발하지 않도록 하는 방지 하는 것. 

 

 

5. 어댑트: 자주 빨리 실패하라, 그것만이 진화의 원동력이다.

“계획에 너무 많은 시간을 들이지 마라. 실패를 두려워하지 말고 시행착오를 거치며 계속해서 새로운 것을 하라!”-p.177 설령 완벽한 계획이라도 실현시키면서 부딪치는 모든 상황을 예견하고 대처하는 것은 불가능하다. 

 

저자 팀 하포드는 변이(Variation)와 선택(Selection)이라는 시행착오 개념은 진화에서만이 있는 게 아니라고 한다. 이는 비즈니스 세계에서도 적용된다고 이야기한다. 

 

저자는 비즈니스가 환경에 맞춰 계속 변화할 때에만 진화가 가능하다고 한다. 그 3단계는 다음과 같다. 

 

1. 새로운 것을 시도하라
2. 실패하더라도 문제가 되지 않게 하라
3. 실패를 실패로 인정하라

 

“변화가 멈추는 순간, 쇠퇴가 시작된다. 실패할 것을 예상하고 작은 도전을 반복하면서, 실패로부터 배우는 기업만이 진화에 성공할 수 있다.”-p.180 

 

시행착오를 반복하며 진화해야 살아남을 수 있다.

 

 

6. 제로 투 원: 0에서 1을 창조해내는 발상으로 창업하고 성공하라.

피터 틸. 페이팔 창업자 중 하나로 0에서 1을 창조해내는 발상에 대해서 이야기하고 있다. 이미 존재하는 영역이고 경쟁자도 있는 곳을 피하고, 독점할 수 있는 경쟁하지 않아도 되는 독점 기업을 만들라고 한다. 

 

독점 기업의 특징은 다음과 같다.

• 독보적 기술력
• 네트워크 효과
• 규모의 경제
• 강한 브랜드

 

새로운 시장을 공략해야 하기 때문에 “먼저 작게 시작해서 작은 시장을 완전히 독점해야 한다.”-p.184 무엇보다 비전을 같이 나눌 수 있고, 자기와 닮은 사람들로 팀을 만들라고 한다. 

 

규모의 경제(economies of scale)란 규모가 커질수록, 생산량이 증가할수록, 비용이 적게 드는 경제 현상을 말한다. 

 

 

7. 블루오션 전략: 경영 전략의 결정판, 경쟁 없는 시장을 창조하는 법

이 책에서는 경쟁자가 없는 곳, 블루오션에서 시장을 개척하라고 한다. 김위찬, 르네 마보안 저자의  블루 오션을 만드는 4가지 패턴에 대해 알아보자.

 

먼저 일반적인 업계의 전략 파악(가치 파악)한다. 고객의 관점에서 경쟁 요인이 되는 핵심 요소를 나열한다.

 

그리고, 다음 4가지 원칙을 적용해 기존 업계가 하지 못하는 것 찾아낸다. 

 

1. 기존 업계에서 상식이 되어 있는 요인 가운데 없앨 것(Eliminate)은 무엇인가?
2. 업계 표준이 된 요인들 중에서 과감하게 줄일 것(Reduce)은 무엇인가?
3. 업계 표준이 된 요인들 중에서 대담하게 늘릴 것(Raise)은 무엇인가?
4. 기존 업계에서는 지금까지 제공하지 않은 새로이 만들어내야 할 것(Create)은 무엇인가? 

 

기존 업계가 하고 있는 것과 4 가지 질문에서 얻은 힌트로 새로운 전략 캠퍼스를 그려라

 

“라이벌들과 같은 룰로 싸워서 이기려 애쓰지 마라. 철저히 고객의 관점에서 새로이 사고함으로써 전혀 새로운 경쟁 없는 시장을 창조해내라.”-p.194

 

기존 업계에서 상식이 되는 필요 요건 가운데 없앨 것, 줄일 것, 늘릴 것, 새로이 만들어내야 할 것은 무엇인가?

 

 

 

8. 블루오션 시프트:기존의 낡은 시장도 블루오션으로 전환시킬 수 있다.

김위찬, 르네 마보안 교수는 쇠퇴하는 사업이라도 블루오션으로 전환시킬 수 있다고 한다. ‘블루오션 시프트 전략'을 알아보자. 

 

“이 책은 ‘인간다운 프로세스 만들기’를 일관되게 중시한다. 새로운 과제에 도전해 전략을 만들고 실행하는 주체는 조직 내의 사람들이다. 그러기에 그들이 진심으로 수긍하면서 움직이는 것이 중요하다.”-p.196

 

실질적인 실행을 하는 직원들의 공감과 수긍을 도출해야만 도전에 성공할 수 있다고 한다. 그 방법은 다음과 같다.

 

인간다운 프로세스

• 진행 방식을 세분화하라: 업계의 현 상황 파악하고 구체적으로 일을 나눈다.
• 실제 체험을 중시하라: 명령보다 수긍을 하게 해야 진심을 다해서 몰입한다. 
• 공정과 신뢰의 원칙을 준수하라: 내 의견이 반영돼서 회사가 결정했다 느끼게 되면 적극적인 참여를 끌어낼 수 있을 것이다.

 

고객 입장에서 사고하라

• 직접 현장에 나가서 고객을 관찰하고 매출을 올릴 방법을 모색해야 한다. 

 

적극적으로 비고객을 찾아라

• 잠재적 비고객층: 어쩔 수 없이 사용한다. 조만간 사용하지 않을지도 모른다
• 단호한 비고객층: 의도적으로 ‘사용하지 않기로' 결정했다
• 미개척 비고객층: 사용해볼 생각조차 해본 적이 없다

 

“어떤 시장에서든 블루오션 시장의 싹은 반드시 존재한다. 멀리서 막연한 시장을 찾아 헤매지 말고, 고객을 관찰하고 그들의 고통을 해결할 방법을 찾아내라.”-p.202

 

고객은 누구나 불만을 가지고 있다. 그런 불만들을 세밀하게 관찰해야 한다. “불만이 바로 블루오션의 싹이다.”-p.202 

 

9. 유쾌한 이노베이션:창조적 아이디어를 만들어내는 디자인 씽킹 기법

저자 톰 켈리는 천재만 기발한 아이디어를 내는 것이 아니라 평범한 사람들도 누구나 창의적이라고 이야기한다. 

 

저자의 IDEO의 방법론

• 누군가가 어떤 과제로 곤란함을 느낀다.
• 실제로 어떻게 사용하는지 관찰한다.
• 아이디어를 중심으로 해결책을 만들어낸다.
• 더 나아가 해결책이 정말 도임이 되는지 확인한다. 

 

“고객은 무엇이 어떻게 나쁜지, 잘 설명하지 못한다. 그러니 물어보기만 해서는 안 된다. 직접 고객을 관찰해 확인해야 한다.”-p.205 

 

고객이 무엇 때문에 어떻게 사용하면서 불편해하는지 관찰하고 아이디어를 모아서 해결책을 만든다. 그 후에 그 해결책이 실질적으로 도움이 되는지 확인하라고 저자는 이야기하고 있다.

 

브레인스토밍이 무용지물이 되는 이유는 다음과 같다. 

• 상급자가 제안한다: 상사가 먼저 발언을 하면, 발상의 자유가 제한되고 구성원들이 위축되어 아이디어가 나오지 않는다.
• 전원이 돌아가면서 말한다: 강제한다고 아이더이가 나오지 않는다. 지나친 평등주의는 필요 없다
• 전문가만 참여시킨다: 놀라운 아이디어의 대부문은 문외한에게서 나온다
• 특별한 장소에서 한다: 회사 내에 항상 개방적인 환경이 마련되어야 한다. 
• 엉뚱한 아이디어를 부정한다: 기발한 아이디어어야말로 혁신의 씨앗이다.
• 모든 걸 기록한다: 기록하는 동안 아이디어가 사라진다. 

 

브레인스토밍 효과적으로 할 수 있는 7가지 비결

• 초점을 명확히 하되 한정하지 마라
• 재치 있는 규칙을 두라: 질보다 양, 과감한 아이디어를 계속해서 내놓자, 눈에 보이도록 표현하라
• 아이디어의 숫자를 세라
• 논의의 흐름이 멈추지 않게 하라
• 논의의 흐름을 벽에 적어서 가시화하라
• 때로는 워밍업을 하라: 집중력이 떨어지는 경우 집중할 수 있도록 몸을 풀어주자.
• 물건을 가지고 해 보라: 프로토타입을 제작하라

 

직원들에게 적절한 환경만 주어진다면 누구나 창의적인 아이디어를 만들 수 있다.

 

 

 

10. 메이커스: 디지털과 인터넷이 창조해낸 제조업의 놀라운 미래

메이커스는 제품을 만드는 사람을 의미한다. 예전에 비해서 개인도 저렴한 비용으로 가정용 3D 프린터만 있으면 생산을 할 수 있는 시대가 왔다. 

 

“3D 인쇄는 복잡한 제품을 소량 생산할 때 강점을 제대로 발휘한다.”-p.214 

 

초기 투자가 부담이 많이 된다면, 크라우드 펀딩을 하라고 한다. 필요한 초기 자금을 구할 수 있을 뿐 아니라 고객 시장조사도 할 수 있으니 일석이조이다.